廣告語言

廣告其實是一種導引語言（directive language）。導引語言在批判思考中有特別的意義。現代的消費文化借助廣告宣傳，廣告傳播透過不同的技巧，傳達商品的訊息，以鼓勵消費者的購買慾望，所以他們不僅在於報道商品的訊息內容，而更重要的，是刺激消費。

廣告的社會影響，不僅是刺激消費，更刻意去生產一種「意義的話語」，以滿足現代人渴求別人尊重的心理需要。消費者按自己的個性去選擇穿戴哪名牌，從而向其他人展示或企圖向其他人展示「我是一個怎麼樣的人」，我們購買的是消費商品背後所指涉的階級、品味，以及存在意義。

我們嘗試將廣告導引技巧作不同剖析：

一、趣怪

廣告中，運用誇張或者趣怪的方式，以求「語不驚人死不休」，吸引觀眾的注意力，並且令他們對廣告中的商品留下印象。

例如：許多人爭相購買某牌子的啤酒，買不到的遲來者，千方百計偷取購買者的啤酒。

二、廉價

廣告以實惠、大減價等方式招徠消費者，這是超級市場最常用的手法，以誘動一般人的貪便宜心理。

例如：一些家庭用品，買一送一。

三、優雅高貴

廣告往往以美女、名車、美景、動聽的音樂，乃至柔鏡、慢鏡運用，引起觀眾有悅目、悅耳的感受，從而產生對商品的移情作用。

例如：美女正在使用某種牌子的化妝用品，高貴的男友送上鑽戒。

四、溫馨

應用於嬰兒用品、家庭用品，甚至樓宇推銷，以喚起消費者的溫馨感受。

例如：樓宇推銷的廣告中，整家一起晚飯，飯後在露台環觀全港景色，使人感受幸福家庭的氣氛。

五、節奏感

廣告限於時間關係，節奏要求明快，於是鏡頭調度快速，再配合節拍性的音樂，能在十數秒中，傳遞一大串訊息。由於映像與音樂配合，對觀眾的視、聽同時貫輸，印象特別深刻。

六、信心

通過示範商品的效用，顯示產品的優異功能，給予消費者對商品的信賴。由訪問員對用戶進行訪問，表示產品的可靠性。由於現場訪問具生活感和真實感，自然給予人信心。

例如：主婦對污穢的廚房感到厭煩，但經友人介紹X牌去污粉，瞬間廚房變得乾淨。

七、權威認同

透過社會認同的權威人物，如醫生、律師等推介某種產品，以塑造一種可靠的形象。

例如：穿白袍的牙醫介紹各種護齒方法，再推銷牙刷。或以科學外衣，用難明的化學符號，望觀眾產生一種產品有先進的聯想。

例如：某洗髮水謂含有「abba」能增髮。

八、代入感

電視廣告不斷重複播映，潛移默化下，觀眾不自覺對廣告角色產生代入感，從而喜愛那些產品。此種代入感又可分為三類：

（a）名人代入：通常以明星或名人為廣告主角，產生一種移情作用。帶貨就是其一。

（b）角色代入：最常用於兒童用品，或者下午的婦女節目。由於觀眾對象明確，於是以同等的角色推銷商品。

（c）氣氛代入：製造特定氛圍，如豪華或歡樂氣氛，讓觀眾代入其中，最出色的是可口可樂。

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