從故事中學習醫療服務創新

筆者在上文〈從遊戲中學習醫療服務創新〉（刊於10月11日）介紹的「棉花糖挑戰」，還可以有進一步玩法，就是完成了第一次「搭建」之後，量度了高度，重新來一次。用同樣的工具，但可以用不同方法，在限時之內再將棉花糖支撐起，看看第二次的高度能比第一次進步了多少。
承接上文，醫療服務創新並非一個純線性的一次性改善，而是一個不斷重複優化的循環過程，讓筆者想起Blockbuster和Netflix的故事。
許多2000年後出生的人或許未聽過Blockbuster，其實Blockbuster在2000年時正是世界家庭影視娛樂的產業龍頭。它成立於1985年，從事影片出租服務，當時互聯網還未盛行，大眾要看電影多數去戲院。隨着VHS（錄影帶）和家庭影音器材逐漸大眾化，買帶回家觀看變得方便，Blockbuster卻看準影片出租對大眾來說更具成本效益，掀起了龐大的市場需求，並採取快速開展新店與收購同業的策略，瞬間成為家喻戶曉的巨頭企業。

該公司曾經宣稱「七成美國人可在離家10分鐘內車程抵達Blockbuster！」有說從1989年起，平均每17小時就有一間新分店開張，主要集中於人口密集、交通便利的地區。在2000年代全盛時期，Blockbuster市值數十億美元，全球擁有超過8萬名員工，9000多間分店，遍及20多個國家及地區，當中香港也曾有24間分店、約20萬會員。其實，早在九十年代中，管理層已洞悉科技發展會為公司帶來挑戰，期間曾經考慮過收購一所有線電視公司，甚至建立Blockbuster主題樂園，卻由於對新業務模式不熟悉或信心不足而未有實行。隨着2010年代數位化電影興起，實體出租商店逐漸失去原有價值及需要，Blockbuster亦有轉型發展串流媒體、隨選視訊和影院等範疇，然而，同樣因為不確定性而未有投入足夠資源。
Netflix轉捩點
大約1997年，高質量的DVD開始在美國面世，Blockbuster卻因為本身庫存仍多是VHS，遲遲未提供DVD租片服務，反而當時的競爭者Netflix把握着「沒有DVD租片服務」的市場痛點，率先推出郵寄DVD服務。失去先機的Blockbuster，之後在線上串流平台的發展，基本上再犯了相同錯誤，同樣在競爭中淪為落後者。因為始終無法創造出更符合消費者需求的產品，Blockbuster於2010年宣告破產，隨而隕落。
話說回來，在競爭初期，Netflix雖然率先提出以郵寄租借DVD的商業模式，用戶可在家中瀏覽Netflix網站，確定租借心儀電影後，Netflix就會將DVD寄送到家中，不過，郵寄意味用戶在選好影片後仍須等待3至7天才能觀看影片，加上額外運費，對用戶來說「又慢又貴」；相反，Blockbuster憑着其分店多的優勢，即使只提供VHS，業績上仍遠遠拋離Netflix，這可能就是Blockbuster當時認為不需要提供DVD租片服務的原因。
Netflix於1997年成立，在2000年時擁有約30萬用戶，虧損卻高達5700萬美元，曾提議以5000萬美元出售給Blockbuster，但被Blockbuster拒絕了，這反而變成Netflix絕處逢生的轉捩點。
原來，Blockbuster有個最讓人厭惡的「遲還罰款」制度，Netflix創始人之所以創立Netflix，正因為他曾經在Blockbuster租了一套片，因遲了歸還而要付40美元的罰款。一怒之下從健身中心得到啟發，推出沒逾期費的月費制度。用戶只需交月費，便可無限租借DVD，只是在同一時間內不能超過3套，所以看得愈快、還得愈快、便能看得愈多，每套片也變得愈便宜。
針對郵寄延誤的痛點，Netflix設立了配送中心，使大部分用戶可以在一天之內收到預訂的DVD，配送中心甚至會將用戶寄還的DVD直接寄送給下一位用戶。之後隨着投入線上串流技術的發展，這個難題漸漸不成問題。

針對當刻痛點
此外，Netflix會從用戶填寫的電影偏好問卷及其選擇影片種類，根據影片庫存情況，並不斷改進影片推薦的演算法，增加觸及到用戶感興趣影片的機會。再配合銷售策略，既可以增加冷門影片的曝光率和租借率，亦可以打破被Blockbuster壟斷熱門電影的局面。
DVD租售收入漸漸成為了部分製片商的主要營收來源，Netflix於是設立了子公司，取得更多影片獨家發行權，甚至自家投資影視製作，增加自身內容獨特性以吸引更多新用戶之餘，也造就行業多元化發展。
截至2022年6月，Netflix的全球用戶突破了2.2億。發展到今天，Blockbuster僅剩最後一間位於美國俄勒岡州的門市，而Netflix卻計劃在2025年開設第一間實體店。
同樣針對當刻營運模式的痛點、同樣由顧客心理出發、同樣改變原有市場習慣，Blockbuster跟Netflix的更替並不純然因為科技變化，而在於能否找對痛點、以人為本、放膽改變，最終達至持續發展。下文續談這個故事對公共醫療服務創新的啟發。
撰文 : 天峯醫生

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