從故事中學習醫療服務創新
筆者在上文〈從遊戲中學習醫療服務創新〉(刊於10月11日)介紹的「棉花糖挑戰」,還可以有進一步玩法,就是完成了第一次「搭建」之後,量度了高度,重新來一次。用同樣的工具,但可以用不同方法,在限時之內再將棉花糖支撐起,看看第二次的高度能比第一次進步了多少。
承接上文,醫療服務創新並非一個純線性的一次性改善,而是一個不斷重複優化的循環過程,讓筆者想起Blockbuster和Netflix的故事。
許多2000年後出生的人或許未聽過Blockbuster,其實Blockbuster在2000年時正是世界家庭影視娛樂的產業龍頭。它成立於1985年,從事影片出租服務,當時互聯網還未盛行,大眾要看電影多數去戲院。隨着VHS(錄影帶)和家庭影音器材逐漸大眾化,買帶回家觀看變得方便,Blockbuster卻看準影片出租對大眾來說更具成本效益,掀起了龐大的市場需求,並採取快速開展新店與收購同業的策略,瞬間成為家喻戶曉的巨頭企業。
該公司曾經宣稱「七成美國人可在離家10分鐘內車程抵達Blockbuster!」有說從1989年起,平均每17小時就有一間新分店開張,主要集中於人口密集、交通便利的地區。在2000年代全盛時期,Blockbuster市值數十億美元,全球擁有超過8萬名員工,9000多間分店,遍及20多個國家及地區,當中香港也曾有24間分店、約20萬會員。其實,早在九十年代中,管理層已洞悉科技發展會為公司帶來挑戰,期間曾經考慮過收購一所有線電視公司,甚至建立Blockbuster主題樂園,卻由於對新業務模式不熟悉或信心不足而未有實行。隨着2010年代數位化電影興起,實體出租商店逐漸失去原有價值及需要,Blockbuster亦有轉型發展串流媒體、隨選視訊和影院等範疇,然而,同樣因為不確定性而未有投入足夠資源。
Netflix轉捩點
大約1997年,高質量的DVD開始在美國面世,Blockbuster卻因為本身庫存仍多是VHS,遲遲未提供DVD租片服務,反而當時的競爭者Netflix把握着「沒有DVD租片服務」的市場痛點,率先推出郵寄DVD服務。失去先機的Blockbuster,之後在線上串流平台的發展,基本上再犯了相同錯誤,同樣在競爭中淪為落後者。因為始終無法創造出更符合消費者需求的產品,Blockbuster於2010年宣告破產,隨而隕落。
話說回來,在競爭初期,Netflix雖然率先提出以郵寄租借DVD的商業模式,用戶可在家中瀏覽Netflix網站,確定租借心儀電影後,Netflix就會將DVD寄送到家中,不過,郵寄意味用戶在選好影片後仍須等待3至7天才能觀看影片,加上額外運費,對用戶來說「又慢又貴」;相反,Blockbuster憑着其分店多的優勢,即使只提供VHS,業績上仍遠遠拋離Netflix,這可能就是Blockbuster當時認為不需要提供DVD租片服務的原因。
Netflix於1997年成立,在2000年時擁有約30萬用戶,虧損卻高達5700萬美元,曾提議以5000萬美元出售給Blockbuster,但被Blockbuster拒絕了,這反而變成Netflix絕處逢生的轉捩點。
原來,Blockbuster有個最讓人厭惡的「遲還罰款」制度,Netflix創始人之所以創立Netflix,正因為他曾經在Blockbuster租了一套片,因遲了歸還而要付40美元的罰款。一怒之下從健身中心得到啟發,推出沒逾期費的月費制度。用戶只需交月費,便可無限租借DVD,只是在同一時間內不能超過3套,所以看得愈快、還得愈快、便能看得愈多,每套片也變得愈便宜。
針對郵寄延誤的痛點,Netflix設立了配送中心,使大部分用戶可以在一天之內收到預訂的DVD,配送中心甚至會將用戶寄還的DVD直接寄送給下一位用戶。之後隨着投入線上串流技術的發展,這個難題漸漸不成問題。
針對當刻痛點
此外,Netflix會從用戶填寫的電影偏好問卷及其選擇影片種類,根據影片庫存情況,並不斷改進影片推薦的演算法,增加觸及到用戶感興趣影片的機會。再配合銷售策略,既可以增加冷門影片的曝光率和租借率,亦可以打破被Blockbuster壟斷熱門電影的局面。
DVD租售收入漸漸成為了部分製片商的主要營收來源,Netflix於是設立了子公司,取得更多影片獨家發行權,甚至自家投資影視製作,增加自身內容獨特性以吸引更多新用戶之餘,也造就行業多元化發展。
截至2022年6月,Netflix的全球用戶突破了2.2億。發展到今天,Blockbuster僅剩最後一間位於美國俄勒岡州的門市,而Netflix卻計劃在2025年開設第一間實體店。
同樣針對當刻營運模式的痛點、同樣由顧客心理出發、同樣改變原有市場習慣,Blockbuster跟Netflix的更替並不純然因為科技變化,而在於能否找對痛點、以人為本、放膽改變,最終達至持續發展。下文續談這個故事對公共醫療服務創新的啟發。
撰文 : 天峯醫生
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